Digitalisierung im Bau

Globale B2B-Online-Nutzerprofile & Surfverhalten in der (Schwer-)Maschinenindustrie

Wie “ticken” Online User, die sich mit Baumaschinen, Landmaschinen, Flurförderzeugen, Kranen, Arbeitsbühnen & Co. beschäftigen?

Wie viele andere Branchen steht auch die Baubranche seit geraumer Zeit unter „Digitalisierungsdruck“, der sich im Zuge der Einschränkungen durch COVID-19 und der daraus resultierenden Krise deutlich verstärkt. Neben der Umstellung vieler analoger Prozesse auf digital, rückt die Gewinnung digitaler Nutzerdaten in der Baubranche stärker in den Fokus. Doch wie kommt man an diese Daten ohne Tools und Umfragen zu starten? Wie kann man sich ein Verständnis für das digitale Nutzerverhalten aneignen, um beispielsweise die eigenen Online-Angebote an den Nutzer und seine Bedürfnisse anzupassen? Zumal insbesondere im Bereich mobiler Maschinen die zugängliche Datenlage zu digitalem Kundenverhalten – besonders im B2B-Bereich – insgesamt noch recht knapp ausfällt. 

Neben vielen anderen Leistungen rund um das Thema Bau und Baumaschinen bietet z.B. LECTURA mit Hilfe einer Datenbank für Maschinen und Geräte aus erster Hand Einblicke in das digitale Nutzerverhalten von Personen, die sich online mit mobilen Maschinen beschäftigen. Hierbei handelt es sich vorwiegend um anonymisierte Verhaltensdaten, aber auch verschiedene Online-Umfragen. Mit Hilfe (anonymer) Verhaltensdaten von rund 600.000 monatlichen Besuchern liefert LECTURA entsprechende Ergebnisse aus der Nutzeranalytik. Die Daten basieren zudem auf regelmäßig geschalteten Online-Umfragen mit mind. 3.000 Antworten als kritische, repräsentative Masse. LECTURA’s Nutzerschaft gelangt zu ca. 75 Prozent “organisch”, d.h. via Suchmaschinenoptimierung (nicht “Paid Advertising”) auf die Webseitenlandschaft und zielt auf ein breites kontextuelles Themenspektrum in Verbindung mit genauen Maschinenvarianten (sogenannte Long Tail Keywords, s. Fazit) ab. Beispielsuchbegriff bei Google: “Liebherr R920 Compact technische Daten”. Generell kann man aus diesen Daten herauslesen, dass die wichtigsten Maschinenkontexte neben technischen Details Herstellerdatenblätter, Handel (Einkauf-/Verkauf), Ersatzteile, Transport, Wartung, Finanzierung und Versicherungen sind.

Wer sucht online nach Maschinen – und zu welchem Zweck?

Der “typische digitale Maschineninteressent” ist der Einfachheit halber zwischen 30 und 60 Jahre alt und vorwiegend männlich. Die Frauenquote beträgt 21,7 Prozent.

Aufschlussreich sind auch die Angaben, die Nutzer hinsichtlich ihrer Funktion, also zu ihrem beruflichen Hintergrund und ihren Beweggründen für die Suche machten. Der Großteil der Suchenden ist bereits Maschinenbesitzer. Das gaben 40 Prozent der Befragten über sich an. 8 Prozent vermerkten, selbst Bauunternehmer zu sein. Weitere 8 Prozent bezeichneten sich als Dienstleister, wobei sie nicht spezifizieren mussten, ob sie technischer Dienstleister oder ökonomischer Dienstleister, z.B. Finanzdienstleister o.ä. sind. 6 Prozent gaben sich als Händler bzw. Trader zu erkennen. Lediglich 3 Prozent der Nutzer waren Maschinenvermieter.

Zusammensetzung der Nutzer nach Angabe ihrer Funktion

Weiter wurde der sogenannte “Exit Intent” gemessen, d.h. was hat der Nutzer nach eingehender Betrachtung tiefgehender Maschinendetails nach dem Besuch vor, welche „Intention“ verfolgt er im Anschluss.

Die Wissensarchivierung, also die Speicherung der gesuchten Daten, um diese später zu nutzen, spielt eine Rolle. Weiter zeigt eine Abfrage der Intention ebenfalls klare kommerzielle Tendenzen. Generalüberholungen, Wartungen, Ersatzteileerwerb sowie Preis- & Maschinenverfügbarkeiten prüfen mit dem Ziel des Kaufs bzw. Verkaufs sind die Themen, die die Nutzer bewegen. Dass analog u.a. vor Ort beim Händler, losgelöst von Online-Recherchen, jedoch auch noch einiges passiert, zeigt, dass der Trend noch nicht vollständig in Richtung Volldigitalisierung geht. 

Aufschlussreich für den Ausbau von Online-Angeboten für die Zielgruppe können auch die Daten sein, wann nach Maschinen gesucht wird. Wann genau am Tag sind Maschinenrecherchen also am populärsten?

Hierbei handelt es sich um die Nutzungs- & Verhaltensdaten einer internationalen Gesamtnutzerschaft, d.h. nahezu aus allen Zeitzonen stammend. Auf der Welt am häufigsten nach Maschinen zu Informationszwecken gesucht wird zusammengefasst jedoch Montag bis Donnerstag zwischen 11 und 12 Uhr (Dienstag und Donnerstag bereits ab 10 Uhr) sowie Dienstagabends zwischen 21 und 22 Uhr.

Welche Schlüsse lassen all diese unterschiedlichen Daten zu?

Wenig überraschend sind die demographischen Details zu typischen Maschineninteressenten wie die Geschlechtsverteilung und das Altersspektrum. Die Zugriffszeiten treffen bis auf einzelne Ausnahmen recht gut die produktiven Bürozeiten (gemessen an der Zeitzone der Leserschaft), wobei eine durchgängige Nachfrage bzw. Aktivität auch am Wochenende nicht zu unterschätzen ist. Im Hinblick auf die Intention der User lässt sich vordergründig ein klares Interesse an konkreten kommerziellen Maßnahmen ablesen; seien es der Kauf/Verkauf von Maschinen, Wartungs- und Instandhaltungsthemen, Ersatzteilrecherchen, Wertgutachten und/oder andere Kundenanforderungen im Hinblick auf (Gebraucht-)Maschinenbewertungen, etc. Zudem kann man postulieren, dass “Long Tail” Suchanfragen (z.B. Suchen auf Basis genauer Modellvarianten im Kontext) von Usern, gerade in gängigen Suchmaschinen wie Bing, Google & Co, tendenziell tiefergehendes Maschinenverständnis voraussetzen. Es ist auch davon auszugehen, dass die oben genannten Absichten auf eine größere Gruppe von Nutzern übertragbar sind. 

Veröffentlicht von Chris Domagala

LECTURA Specs ist eine international frequentierte Online-Plattform (8 Sprachen, Plattformwachstum 2019-2020: 106%) rund um das Thema “mobile Maschinen”. Autor des Beitrages für B2Innovate auf Basis der oben ausgeführten Methodik ist Chris Domagala, Chief Business Development Officer bei LECTURA.

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